Epson и Шакил О’Нил: как самый заметный человек в рекламе сделал принтеры незаметнее

Хороший принтер не должен становиться главным событием рабочего дня.

Он не требует внимания, не заставляет искать новый картридж перед важной встречей и не останавливает работу из-за очередного сообщения об ошибке. Он печатает — и исчезает из поля зрения.

Шакилу О’Нилу исчезнуть невозможно.

Рост 216 сантиметров, четыре чемпионских титула NBA, телевизионная карьера, собственные рестораны, инвестиции и редкий талант превращать почти любую рекламную сцену в шоу. В 2019 году Epson сделала его своим амбассадором в американских кампаниях, начав с принтеров EcoTank и постепенно распространив сотрудничество на сканеры, проекторы и решения для бизнеса.

На первый взгляд идея почти примитивна: большой человек рекламирует большие ёмкости с чернилами.

Но одной шутки о размере недостаточно, чтобы партнёрство просуществовало несколько лет, охватило разные продуктовые категории и получило собственный раздел на сайте производителя. В 2025 году Epson по-прежнему называла О’Нила своим амбассадором и вместе с его фондом проводила образовательные проекты.

История Epson и Shaq интересна не потому, что известный баскетболист появился рядом с принтером.

Она показывает, как инженерный бренд может говорить о сложной и неэмоциональной технике на языке, который понимают без таблицы характеристик.

У принтеров есть серьёзная проблема: о них вспоминают только тогда, когда они мешают

Автомобиль можно продавать через скорость. Смартфон — через дизайн, камеру или статус. Ноутбук — через производительность и свободу работы.

Принтер чаще замечают в момент раздражения.

Закончились чернила. Картридж оказался слишком дорогим. Устройство долго запускается. Важный документ застрял в очереди. Цветная печать снова воспринимается как услуга, которую лучше не использовать без необходимости.

Именно на этом противоречии Epson построила EcoTank.

Вместо традиционных картриджей устройства используют встроенные пополняемые резервуары и бутылки с чернилами. При запуске партнёрства с О’Нилом Epson делала акцент на большом запасе печати, более редкой покупке расходных материалов и снижении текущих затрат.

Инженерная идея понятна: изменить способ хранения и подачи чернил.

Маркетинговая проблема сложнее. Нужно объяснить человеку, почему внутреннее устройство принтера должно его волновать.

Epson решила не объяснять резервуары, печатающие головки и стоимость страницы с самого начала. Она сначала показала результат: принтер реже прерывает работу.

Так появился Shaq.

Шакил О’Нил стал переводчиком с инженерного языка на человеческий

Большинство характеристик печатной техники ничего не значат вне контекста.

Пользователь не покупает ресурс чернил как абстрактное число. Он покупает возможность не обнаружить пустой картридж утром перед презентацией.

Компания не покупает технологию печати саму по себе. Она покупает предсказуемую стоимость, скорость выпуска документов и меньше простоев.

Шакил О’Нил переводит эти аргументы в более простые образы.

Большая ёмкость становится действительно большой, потому что рядом стоит один из самых крупных и узнаваемых спортсменов мира. Простая заправка превращается в слоган Fill and Chill: залить чернила и вернуться к своим делам. Производительность перестаёт быть строкой в спецификации и становится обещанием, что техника не будет постоянно вмешиваться в жизнь.

Это не глубокое объяснение технологии. И не должно им быть.

Задача амбассадора — не заменить продавца, инженера или расчёт стоимости владения. Его задача — сделать так, чтобы человек вообще захотел услышать продолжение.

Shaq привлекает внимание. Продукт должен удержать его аргументами.

Почему сработал именно Shaq

Узнаваемость не гарантирует удачного партнёрства.

Знаменитость может появиться в рекламе, собрать просмотры и остаться человеком, не имеющим никакого отношения к продукту. Тогда аудитория запоминает лицо, но не бренд.

В случае Epson совпали сразу несколько элементов.

Масштаб

Физический образ О’Нила идеально поддерживает идею большого ресурса, производительности и техники, рассчитанной на серьёзную нагрузку.

Это очевидный приём, но он работает мгновенно. Зрителю не требуется объяснять метафору.

Самоирония

Shaq редко выглядит недосягаемой спортивной легендой. Он готов шутить над собой, участвовать в бытовых сценах и играть персонажа, а не торжественно подтверждать качество продукта перед камерой.

Для категории, окружённой раздражением и техническими терминами, юмор особенно ценен. Он снижает напряжение ещё до того, как Epson начинает говорить о чернилах, чеках или сканировании.

Предпринимательский образ

О’Нил давно существует в публичном пространстве не только как бывший спортсмен. Epson с самого начала представляла его как бизнесмена, инвестора и человека, интересующегося технологиями. Это позволило бренду использовать его не только в домашней рекламе EcoTank, но и в коммуникации, связанной с малым бизнесом и коммерческой печатью.

Образование и благотворительность

Epson работает с техникой для школ и образовательных пространств. О’Нил много лет участвует в программах поддержки детей.

Поэтому социальные проекты партнёрства не выглядят чужой надстройкой над рекламой. Они соединяют продукты Epson, аудиторию образовательных учреждений и личную общественную деятельность амбассадора.

Именно сочетание этих ролей сделало Shaq полезнее обычной звезды из рекламного ролика.

Он может убедительно стоять рядом с домашним принтером, проектором, сканером семейных фотографий и техникой для бизнеса — не превращаясь каждый раз в нового персонажа.

EcoTank продавал не чернила. Он продавал отсутствие раздражения

Сильная реклама редко повторяет техническое описание продукта.

Она находит одну проблему, которую человек уже чувствует, и делает решение очевидным.

Для EcoTank такой проблемой стали картриджи.

Традиционная реклама могла бы показать объём резервуаров, ресурс комплекта чернил и сравнительную стоимость печати. Epson сделала главным ощущение свободы от постоянного контроля за расходными материалами.

Fill and Chill — почти несерьёзная фраза для технологической компании. Но она точнее длинного списка характеристик описывает желаемое поведение устройства.

Заправил. Печатаешь. Не думаешь о принтере.

В этом смысле Shaq оказался не противоположностью продукта, а его идеальным проводником.

Он забирает на себя всё внимание, чтобы принтер мог обещать обратное: не требовать внимания вообще.

Самая сильная кампания была не о принтере

В 2020 году Epson выпустила кампанию Preserve What’s Priceless для скоростного фотосканера FastFoto FF-680W.

Вместе с Шакилом О’Нилом в ней появилась его мать Люсиль. Они просматривали и сканировали старые семейные фотографии, возвращаясь к моментам из детства спортсмена.

На уровне продукта Epson продавала устройство для быстрой оцифровки бумажных снимков.

На уровне истории — возможность сохранить семейную память до того, как фотографии выцветут, потеряются или будут уничтожены.

Это принципиально более сильная коммуникация, чем демонстрация скорости сканирования.

Скорость важна, потому что большой архив трудно разбирать по одной фотографии. Автоматическое улучшение изображения важно, потому что старые снимки меняются со временем. Цифровая копия важна, потому что бумажный оригинал существует в единственном экземпляре.

Но ни одна из этих характеристик не является настоящей темой.

Настоящая тема — семейная история.

О’Нил перестаёт быть огромным комическим персонажем и становится сыном, который вместе с матерью смотрит на собственное детство. Благодаря этому сканер превращается из офисной периферии в инструмент сохранения памяти.

Это один из редких случаев, когда участие знаменитости не делает историю менее искренней, а наоборот — добавляет ей конкретность.

Один амбассадор связал слишком разные продукты

После EcoTank партнёрство могло закончиться.

Связка «Shaq — большой запас чернил» уже выполнила свою задачу. Однако Epson продолжила использовать О’Нила в кампаниях для FastFoto, сканеров чеков, проекторов EpiqVision и других направлений. На официальной странице сотрудничества эти категории существуют рядом как части одной брендовой платформы.

Это важный показатель.

Одноразовая рекламная идея обычно не выдерживает перехода между продуктами. Если амбассадор работает только благодаря удачному каламбуру, его сложно перенести из рекламы принтера в кампанию фотосканера или проектора.

С Shaq Epson меняла не самого персонажа, а контекст.

В EcoTank он олицетворял масштаб и простоту.

В FastFoto — семью и память.

В рекламе проекторов — большое изображение, развлечения и спорт.

В кампаниях для сканеров чеков — предпринимательство и попытку навести порядок в бумажной рутине малого бизнеса.

Один человек позволил Epson связать устройства, которые в магазине находятся в разных разделах каталога.

Вместо набора отдельных продуктов возникло общее обещание: техника должна упрощать повседневную работу, а не создавать новую.

Самый интересный переход — из дома в офис

Домашний EcoTank легко рекламировать через эмоцию.

В корпоративной печати такой подход быстро достигает предела.

Руководитель не станет закупать парк МФУ, потому что в ролике снялся чемпион NBA. Для бизнеса важны нагрузка, стоимость страницы, скорость первой печати, ресурс расходных материалов, энергопотребление, безопасность и обслуживание.

Epson это понимает.

В коммерческой коммуникации Shaq не заменяет технический аргумент. Он подводит к нему.

Один из ключевых аргументов Epson — струйная технология PrecisionCore Heat-Free. В отличие от лазерной печати, ей не требуется разогрев узла закрепления тонера. Производитель связывает это с быстрым выходом первой страницы, более низким энергопотреблением и меньшим количеством компонентов, требующих замены.

Это сложная тема для широкой рекламы.

Разница между принципами лазерной и струйной печати не вызывает массового интереса. Большинство людей не собирается разбираться, что происходит внутри аппарата после нажатия кнопки Print.

Но бизнесу важны последствия технологии.

Сколько времени устройство готовится к работе? Сколько электроэнергии потребляет? Какие узлы придётся менять? Как быстро выходит первая страница? Во что обходится печать за несколько лет?

Shaq делает разговор заметным. PrecisionCore и расчёт полной стоимости владения делают его серьёзным.

Так знаменитость выполняет правильную роль: открывает дверь в категорию, но не пытается подменить экономику эксплуатации собственной известностью.

В партнёрстве есть парадокс, который Epson использует особенно точно

Философию собственной инженерии Epson описывает через понятия efficient, compact and precise — эффективность, компактность и точность.

Шакил О’Нил не выглядит компактным.

Именно поэтому он так хорошо работает рядом с техникой бренда.

Огромный человек становится визуальной мерой результата. На его фоне устройство выглядит небольшим, но обещает большой ресурс, высокую скорость или крупное изображение.

Большой объём работы больше не требует большой машины.

Большой запас чернил помещается в настольном принтере.

Большое изображение создаёт компактный проектор.

Большой архив обрабатывает настольный сканер.

Контраст между амбассадором и продуктом превращает инженерную идею Epson в визуальную.

Shaq выглядит как масштаб.

Epson продаёт способ справляться с масштабом без лишней громоздкости.

Благотворительность превратила рекламный контракт в долгосрочную связь

О партнёрстве бренда и знаменитости легко говорить до тех пор, пока выходит новая реклама.

Гораздо важнее, что остаётся между кампаниями.

При запуске сотрудничества в 2019 году Epson объявила инициативу Epson and Shaq Give Back вместе с организацией Communities In Schools. Компания передавала школам принтеры EcoTank, проекторы и сканеры.

В июле 2025 года Epson, фонд Шакила О’Нила и Staples организовали программу для Boys & Girls Clubs of Southern Nevada. Epson передала центру новое поколение EcoTank, а более ста детей участвовали в создании визуальных досок с планами на будущее и получили школьные принадлежности.

Для бренда здесь важна не только социальная репутация.

Продукт используется в ситуации, где его назначение понятно без рекламного объяснения.

Дети создают проекты и печатают материалы. Школа получает технику. Принтер становится не героем ролика, а рабочим инструментом.

Это возвращает партнёрство к его исходной логике.

Shaq привлекает внимание.

Технология остаётся и работает после того, как мероприятие закончилось.

Почему Epson не выбрала инженера

Производитель печатной техники мог пригласить фотографа, дизайнера, технического эксперта или известного предпринимателя.

Такой выбор выглядел бы серьёзнее.

И почти наверняка был бы менее заметным.

Epson не испытывает недостатка в технических аргументах. На её страницах достаточно данных о разрешении, скорости, ресурсе, форматах бумаги, системах подачи и энергопотреблении.

Проблема не в том, что бренд не может объяснить технологию.

Проблема в том, что большинство людей не хочет слушать объяснение, пока продукт не касается их непосредственной боли.

Shaq даёт категории право на первые несколько секунд внимания.

Затем Epson говорит о чернилах, стоимости, скорости и технологии.

Эта последовательность выглядит простой, но многие рекламные кампании строятся наоборот: сначала характеристика, потом попытка вызвать интерес.

Epson начинает с интереса.

Семь лет — это уже не рекламная кампания

Партнёрство Epson и О’Нила началось в 2019 году. К 2026 году на американском сайте Epson продолжает работать отдельный раздел Shaq + Epson, объединяющий кампании для нескольких продуктовых направлений.

Для рекламы техники это долгий срок.

За это время меняются модели, дизайн устройств, сообщения бренда и приоритетные каналы коммуникации. Если амбассадор остаётся, значит его роль глубже конкретного запуска.

Длительность создаёт то, что невозможно получить одной дорогой кампанией: устойчивую ассоциацию.

Shaq больше не выглядит человеком, которого случайно поставили рядом с новым принтером. Он становится частью узнаваемого языка Epson America.

Это снижает стоимость каждого следующего объяснения. Аудитория уже понимает характер коммуникации: масштаб, юмор, простота, семья, бизнес.

Новому ролику не нужно заново знакомить зрителя с парой «Epson и Shaq».

Можно сразу переходить к продукту.

Амбассадор не должен выбирать принтер за покупателя

У сильной рекламы есть риск: запоминающийся образ начинает казаться главным аргументом.

Для печатной техники этого недостаточно.

Выбор принтера или МФУ для компании начинается не с амбассадора и даже не с бренда. Он начинается с нагрузки.

Сколько страниц печатается в месяц? Нужен ли цвет? Требуется ли формат А3? Сколько сотрудников будут пользоваться устройством? Нужны ли автоподатчик, двустороннее сканирование, печать по сети и интеграция с корпоративными системами?

После этого считаются стоимость отпечатка, ресурс расходных материалов, обслуживание и ожидаемый срок эксплуатации.

Шакил О’Нил не отвечает ни на один из этих вопросов.

И в этом нет проблемы.

Его задача — не принять решение вместо покупателя. Его задача — изменить исходное восприятие категории.

EcoTank перестаёт быть просто струйным принтером.

WorkForce перестаёт выглядеть компромиссом перед лазерным МФУ.

FastFoto перестаёт быть нишевым сканером.

Амбассадор создаёт внимание и запоминаемость. Продукт обязан доказать ценность после того, как реклама закончилась.

Epson продаёт не принтеры. Она продаёт отсутствие лишних событий

Лучшие продукты Epson объединяет одна идея.

EcoTank должен реже напоминать о покупке чернил.

WorkForce — быстрее начинать печать и потреблять меньше энергии.

FastFoto — превращать долгую оцифровку архива в понятный процесс.

Сканеры чеков — убирать бумажный хаос из бухгалтерской работы.

Проекторы — создавать большое изображение без сложной инсталляции.

Это техника, ценность которой проявляется не в количестве внимания, а в его отсутствии.

Пользователь занимается документом, фотографией, презентацией, отчётом или уроком. Устройство остаётся на втором плане.

Поэтому партнёрство Epson и Шакила О’Нила построено на точном противоречии.

Один из самых заметных людей в мире рекламирует технику, которая становится лучше по мере того, как её перестают замечать.

Shaq нужен Epson не для того, чтобы сделать принтер звездой.

Он нужен, чтобы привлечь внимание к обещанию: после покупки принтер больше не будет требовать столько внимания от вас.

Принтеры, МФУ и сканеры Epson для юридических лиц — на orgtehnika.by. Безналичный расчёт, доставка по Минску и всей Беларуси.

orgtehnika.by — профессиональная техника для бизнеса.